十大成都地产创意（一）
----文/《成都房地产》记者 陈瑛

2007年11月的成都街头，公交站台，一个案名为“非主流”的房地产广告激起了所有人的好奇，广告画面印着玻利维亚英雄切?格瓦拉和玛丽莲?梦露的巨幅头像，推广核心语是“主流之前都是非主流！”再一细看广告文案：因为公园才建房、开宝马的我不睬、不说自己比较贵、人人都是运动员……这个广告实在有些无厘头，这个广告到底在说啥？

据说非主流的项目鑫苑名家在广告投放后平均每天近百组的来访量和最高近300组的来电，售楼部的电话和相关人员的手机，被购房者和业内朋友打爆。 这简直让“非主流”的直接操刀手——鑫苑置业（成都）有限公司副总经理王绍光惊喜不已。“这些年‘非主流’总是出人意料地红！”

王绍光之前并没有接触鑫苑成都项目营销工作，“鑫苑名家”案名是从鑫苑在河南的一个项目的名字直接复制过来的，但整个项目的推广在成都复制得并不成功。可以说鑫苑本来比较有优势的地方并没有完全继承过来。“鑫苑名家”这个项目名称，听起来也不太容易记忆，而且有点像拆迁安置房或者经济适用房的案名，再加上整个推广在思路和节奏的处理上都不太到位，所以当王绍光接手的时候就感到如果再这样推下去，很难在一个短时间内让成都市民和业内人士认可和接受这个项目。

2007年11月中旬，王绍光正式接手项目，离既定的12月中旬开盘仅有不到一个月的时间，这么短的时间内如何扭转乾坤，一“名”惊人呢？王绍光给自己和团队定出了两点必须做到的目标：第一要有争议性；第二要有冲击力！但怎样让案名有争议性，提高重复传播的频率，从而达到长期宣传才能出现的效果，有规避争议性虽然易传播，但却不一定能达到一个好的结果的风险？

在推广团队人员不足，各种组织策划都还没有整合好的情况下，王绍光孤军奋战，绞尽脑汁，最终写出了“非主流”推广策略方案。但要说到“非主流”这个让人过目不忘的案名，王绍光还得感谢一个人，就是他的妻子。“鑫苑名家”的目标客户群其实一直就很明确，就是这个城市中的年轻人，为了想出能打动他们的案名，王绍光在办公桌前把周杰伦的歌词全都排了出来，这时妻子打来了爱心电话，王绍光便和妻子闲聊了起来“最近有没有哪些词汇在现在年轻人中比较流行喜欢，可以用着案名的呢？”妻子想了一会儿，“我看我朋友博客上有篇文章的题目叫‘非主流’，还有点意思”。“这什么不伦不类的词啊，怎么能用！”这是王绍光的第一感觉，不过他还是随手把这个名字记在了周杰伦的歌词旁。没想到，在后来的30多个备选案名的推敲中，这么个“不伦不类”的词语，让王绍光越琢磨越有感觉。王绍光感觉现在能买房子，但又不特别有钱，也就刚好能买“鑫苑名家”这样小户型的年轻人，基本上都有自己独特的个性、独特的思想、自我的观点，他们排斥随波逐流，推崇特立独行，而“非主流”这个词包括它背后的哲学内涵把这些全都涵盖进去了。

你往深的想，其实“主流之前都是非主流！”王绍光说，他自信以猩猩象征公园对于生存的意义，不称贵，不媚富的“非主流”，让鑫苑置业正在走上一条引领成都房地产主流的操盘路线。

点评：当随手拿起你身边最常用的东西，你会发现不管是电子产品、汽车、球拍，乃至胸罩、丁字裤，在被批量化之前，都有一段被称为非主流的先锋故事，所以我们有理由相信在2008年的地产营销中“非主流”式推广会越来越多，这也正是竞争中差异化路线的必然选择。

2007年十大创意之

创意建筑——红星路35号

----文/《成都房地产》记者 陈瑛

2007年底，红星路上的一张巨幅广告画面上“奇形怪状”的建筑物扯住了行人的眼球——“红星路35号”，项目命名保留过去原本有的真实地址，低调中充满经典怀旧色彩，个性十足而又特色鲜明！

我们在红星路35号推门而入，没想到进入的是成都首个文化创意产业园，冲着这“首个”二字，“红星路35号”有了进入我们2007年十大创意行列的资格。

记者了解到，红星路35号是市政府主导下创建的成都首个文化创意产业园，即将在2008年3月后呈现在红星路一段。它在原成都军工印刷厂厂址上改建而成。像所有的计划经济时代的建筑物一样，原红星35号只不过是一座普通的框架结构的建筑物。这是典型的中国的无性格城市景观，35号建筑物，一座从它身边经过都不会看一眼的建筑。一座不会给人丝毫记忆的建筑。原先的印刷厂，后来随着市场经济的变化几经变化，做过政府的办公空间，做过旅馆。在它的周围是成都的中心区，混杂着商业中心，住宅，几条重要的街道车水马龙。

要打造成都首个文化创意产业园，以创意人群为主题的城市建筑，那么建筑就不该仅仅是居住的机器，而是从更高境界生活的容器，上升到生命的乐器。这个乐器将混合各路人马，广告人，艺术家，策划人，时尚先锋……它将成为新的居住，创作，生活，复杂的功能“变形金刚”。面对这样的特殊人群改造改建项目，简单的一次贴面工程，简单的化妆工程，是很难把建筑物期待自身成为城市记忆的重要空间解放出来，它需要的是一次整型手术，正确的来说应该是一次变性手术。让空间说话，让建筑说话，让城市说话。

据悉，改造建成后的“红星路35号”其营运的方式是只租不售，且招商的对象仅限于文化创意产业范围内的企业，如视觉艺术产业、数字休闲娱乐产业、创意生活产业、设计产业、电影产业等方面的企业。据其招商部人员说，他们特别欢迎国内外著名建筑设计、文娱创作、时装造型、动漫工业、软件开发等企业入驻园区，以便日趋形成成都的文化创意产业国际交流中心。

其实这种将废旧工厂改造为某一产业园区的做法，在全国来说并不是先例，北京、上海都有。如上海市中心城区建国路8-10号的上海8号桥的创意产业聚集园区，即是由上世纪70年代的上海汽车制动器厂的老厂房改造而成。原先厚重的砖墙、林立的管道、斑驳的地面都在改造中保留了下来，成为国内知名的文化创意产业园区。

而创意工厂在成都的确是个创举。上海很多很有意思的创意产业的聚集地大多是由聪明的文化商人、有意识的建筑设计师和有极高国际意识的政府合作产生的地方。而成都不是一个商业及文化氛围成熟的城市，但却因许多文化与经济的因素而显生活安逸，天生就拥有生成创意的城市文化氛围。现在，政府有意识的希望在市中心的区域“红星路35号”的军工印刷厂找到一个都市性格文化创意聚落的发展模式，这无疑是一个好的创意，但是创意产业园所需的硬件与原厂简直有着天壤之别，工厂的建筑层高只有2.8到3米，有很多无法解决的空间硬伤该如何解决呢？一个有历史感具备高大空间的废弃工厂，又让“红星路35号”的设计师们“有时候真觉得，‘碰’它的任何地方都太心狠手辣了”。一位设计师在其博客里如是说。

最后在反复的论证和思考之中，设计师们找到了“红星路35号”应该有的面貌，那就是连三岁小朋友都能看出来的直观建筑，一个人类共同记忆的小房子的集合和聚落。“红星路35号”最终将向你展现的是由许多特殊排列的小房子立体组合而成的文化创意场所，由于极度个性化的建筑空间设计，不同于目前大家所熟悉的办公楼、商场等的使用形态，最终会达到什么样的使用效果，我们将拭目以待。

点评:“红星路35号”虽不是个全国性的创意，但无疑是成都地产界的新生儿，我们期待“红星路35号”将带给这个城市和这个城市的居民以及观光者一种全新的建筑感受。

2007年十大创意之

影视秀——《二十四城记》

----文/《成都房地产》记者 陈瑛

2007年，成都房地产界最扯眼球，最受争议，也是最成功的一场秀，无疑是名导贾樟柯选址成都东门420工厂拍摄城市工业变迁纪录片《二十四城记》，这简直把2007年4月的第一周成都新闻的房产版、娱乐版闹了个沸沸扬扬。不管有意还是无意，一个楼盘的名字很快被人们记住了——“华润·二十四城”。

房地产开发商+电影+中国第六代导演代表人物贾樟柯三者绑在一起，本身就是一件颇具看点和广受议论的话题。不论是作为房地产营销手段的一次创新；还是一个开发商精心策划的噱头，华润的操盘手得到了预期追求的理想效果，你们争吧，骂吧，华润的策划者可以开香槟庆功了，因为争议就意味着成功！

华润置地总经理唐勇反复在媒体上表示，投资拍电影是一件很纯粹的事情，绝不会为了营销而营销。他在电影的签约仪式上也说：“希望二十四城参与的这个影片是一个艺术片。不管是什么，希望能够真正反映贾导的思路，也对艺术带来反思。”而也有媒体站出来发言配合“华润置地如今在国内多个城市都有长足发展，公司市值达到300亿元。对于一个早已不为生存担忧的大企业，思维方式已经不单单是商业操作。城市变迁不仅是电影题材，也是企业应该关心的。参与拍电影，反映了华润对生活变迁的思考和反思。”

尽管成都华润置地总经理唐勇极力否认拍电影是营销模式，但现实的传播效果却是显而易见的。甚至有不少营销总监已经把这一事件奉为“另辟蹊径的营销利器”加以研究和学习。

一位营销部经理分析，对于“华润二十四城”，一个占地约840亩，分十期开发、开发面积260万平方米、5万—6万人生活的超大项目，产品和开发商品牌仍然不足以持久地吸引购房者。因此，用文化来填补是最好的手段。“一个非主流电影人＋主流开发商”的合作，覆盖了文化、娱乐、社会关注题材和房地产开发，吸引了社会最广泛的视线。此举打破了凭借传统房地产媒体宣传的模式，“换一种方式，换一种载体”让一个项目的知名度瞬间家喻户晓。

其实，不论华润是纯文化角度出发也好，还是出于无可厚非的营销目的，这都是一件多方共赢的成功创意。对于华润，这是一个很好的营销手段；对于贾樟柯，是又一次有意义的创作。贾樟柯从两年前就开始构思拍摄工厂的概念，并开始寻找拍摄地点，然后发现了成都的420厂，继而获得了开发商——华润置地的支持。导演找到投资方，拍自己喜欢的题材，是很愉快的。对于开发商华润而言，“二十四城”项目文化附加值得到了极大的提升。此外，电影从拆迁结束拍到“二十四城”完全建好，本身完成了一个很重要的记载。将浩大的东调工程、成都历史变迁和文脉传承用一段影像资料加以记录，对于城市的管理者——政府而言也无疑是十分欢迎的。而对于2007年乏善可陈的成都营销策划界来说，总算是贡献了一个经典创意！

点评：继后，四川心怡投资置业有限公司的明日之星?璀璨楼市——2008年“心怡杯”楼盘形象小姐选聘暨情景剧《楼市丽人行》角色选拔，无疑就是沿袭了华润的创意，可见华润也算开创了成都房产影视秀的先河。

2007十大创意之

文化地产——祥域

----文/《成都房地产》记者 陈瑛

在我们盘点2007年成都房地产界十大创意之时，代理成都众多楼盘项目的中原地产，思量再三却只向我们推荐了“祥域”项目。因为这是一个让中原的策划团队都感到前所未有的成就感的项目。

四川中原物业顾问有限公司具体负责祥域项目的策划经理胡泽龙，回忆起祥域从前期定位到后来的项目推广策略、销售策略中的点点滴滴，仍然十分兴奋。

2007年4月，胡泽龙和自己的团队深陷入祥域中，由此开始经历殚精竭虑而又欣喜亢奋的半年。如何在下半年越来越严酷的竞争格局下走出差异化路线呢？在周边项目竞争中，我们的核心竞争力又是什么？这个问题把胡泽龙和他的团队难住了！胡泽龙分析“在项目规模方面，与华府金沙、翠微清波、君悦金沙项目相比，我们项目的规模明显不具备竞争力；在产品设计方面，周边竞争项目的产品设计均有各自的亮点，与之相比，我们项目在产品设计方面并不具备明显的差异化竞争优势；在生活配套方面，项目重点依托的市政生活配套，是区域内其他竞品所共有的配套资源，而项目自身可提供的配套相对其他项目而言，都不具备竞争力。”

可以说，祥域的硬件优势并不突出！那么路在何方？胡泽龙回忆说：“通过对区域内潜在目标消费群体的研究，我们可以发现该群体均属于中产高知阶层，其对文化的追求和对真正意义上的品质生活的渴望将更为突出和明显。”因此，中原提出了应该通过打造项目的文化附加价值来体现项目差异化竞争力。

但是文化并非只要叫嚷一下“我们的盘有文化”就万事大吉了，如何把“文化”这两个空空的字落在实处，如何让消费者切实感受到与众不同的文化体验，得到切实的好处，这才是考功夫的地方。

金沙无疑是祥域的先天优势，紧紧抓住“金沙”这一概念，祥域的两位老总，青羊房产的杜总和国顺房产的邱总，决定把文化进行到底。曾经开发过成都最精致的街道——琴台路的杜总，对建筑的细节要求异常苛刻。本应该是普通员工所做的踩盘工作，已经成为了这两位老总的私人爱好，事无巨细地参与到项目的所有规划建设环节中来，这样的老总，给胡泽龙的团队固然带来很大的压力，因为很多工作做过了又要推翻了重来，但同时也让他们感到异常兴奋，因为这样肯出钱，肯花功夫把一个项目当作自己人生的收山之作，当成艺术品来做的开发商，是中原从未遇见过的。“祥域绝对不只是一个为了卖的项目，因为很多增大成本的事情，都是在卖得差不多了之后，老总为了最后呈现出更好的效果，又推翻了重来的！”胡泽龙说。

其中最值得一提的恐怕就是祥域的物业体验卡，这在成都物管界也算一大创举了！物业体验卡的各项服务中，除了常见的家政保洁，还有房内空调等室内设施设备的维修保养，预订餐宴、报刊杂志、机票、火车票等多项服务。祥域业主凭借体验卡，在交房前，就可以享受到全面周到的物业服务。每张体验卡有一定的面额，在享受有偿服务内容时相关费用将自动从中扣除。如果体验卡预存的费用使用完毕后，业主可以充值继续享受全方位的服务。一系列周到的服务内容，凸显的正是金沙文化中“礼”的精髓——仁爱、关怀、谦让、互助、孝敬、责任！

比起其他项目都更费心费力的祥域，让胡泽龙感到了成就，以往为了配合开发商节约成本，而放弃自己的创意所带来的郁闷和无奈，在祥域中一扫而空，在两位老总不计成本的资金支持下，中原有幸大展拳脚，充分发挥自己的创造力。

点评：在成都地产界打出文化招牌的项目，当然并不止祥域一个，但我们选中祥域的原因是它不及成本地将文化深入骨髓，深入到业主切实的实惠和体验中，这点在成都就不多了！

2007十大创意之

峨眉易镇

----文/《成都房地产》记者 崔巍

如果你看到过文殊坊和锦里，你一定知道，雕花的木门窗，古色古香的阁楼、栏杆。阁楼里尽是红木家具，青花瓷器。一副将中国古典文化进行到底的仿古建筑。在天下名山峨眉山脚下，已经出现了这样的建筑，它就是易镇。2007年，易镇的修建，象征着峨嵋旅游新中心的诞生。

易镇占地近12亩，坐落于峨眉山市刚刚落成的城市文化广场旁，按峨眉山市政府规划，以后大佛禅院片区将成为城市旅游商业新中心，峨眉会出现峨眉山景区与大佛禅院两个旅游景点。

四川峨眉金顶房地产开发公司总经理易禄明称，这个地区新中心形成是有根据的，主要来自几个方面的坚固支撑！第一，占地2万平米的文化广场的落成，该广场目前已经成为峨眉本地人聚集休闲的主要场所，每天到此地休闲的居民都是上万人次，人气极旺。第二，随着市政府的东迁，会带来大量的人气。第三，中国最大，东南亚第二大的占地6万平米的大佛禅院也位于佛光南路，该禅院于明年8月8日开光正式迎客，以后到峨眉旅游，大佛禅院是必游的经典景点。

打造峨眉文化旅游商业的窗口

坐拥佛光南路这一得天独厚的宝贵资源，峨眉城市和旅游的新中心的易镇是什么样的业态呢？易镇是乐山峨眉地区首例以仿古建筑群落为主体的复合型旅游商业地产。尽管易镇的主体工程还没有竣工，但是多凡到现场看过其项目沙盘的人士均有一个感觉，简直就是峨眉的“锦里”！

易镇古色古香，主要在以川西民居为主要参考，同时汇集中国很多建筑元素的仿古建筑，全部用仿古建材打造的又一个古镇型旅游商业景点。采用内廊围合式结构，紧凑细密。谈及这一旅游地产的创意，四川峨眉金顶房地产开发公司易总坦言，峨眉山天下闻名，作为最大的城区，应该把游客留住。打造易镇，就是要打造一个集玩乐，休闲，购物，酒店为一体的城市文化旅游配套载体，填补峨眉城区旅游的空白，打破传统旅游格局，让旅游业真正的惠及峨眉的老百姓。

易禄明分析了易镇建立形成的峨眉旅游新格局，当游客从乐山过来，游中国最大的佛教禅院——占地达到6万平方米的大佛禅院和古色古香的易镇。晚上住易镇古色古香的四星级酒店，第二天进入峨眉山景区旅游。易镇所在佛光南路离峨眉景区只有5公里的路程，十分便捷。再往前看，以后成都到峨眉的快速铁路修通后，成都到峨眉只要一个小时左右，前往游览的游客出行更加便捷。

其次，易镇旁边还有一个大型精品旅游一条街，两个项目只隔着一条数米宽的虎溪河，并且以后游客要到达大佛禅院，易镇是必经之路，形成了“咽喉”一样的迎宾商业基地。如此一来，几大项目即可以实现强强联合。易镇将成为城市旅游中心的中心可以说水到渠成的事情了。

低风险高回报的商业模式

易镇整个商业格局如何打造？营销总监宣大隅介绍，按照易镇如今的规划，整个易镇分为五层，一二层为围合式商业内街，三四五层已经定位为一家拥有200多间客房的四星级民俗文化特色的高档酒店。一二楼的商业内街严格实行营业准入制。

易禄明告诉记者，打造易镇，他们反复考察了成都的文殊院和锦里，并且由专业的运营管理公司负责管理。以后经营者进入易镇，其营业形态将通过旅游管理公司的审核。“如果不符合我们定位和营业形态的商业，我们一律不准进入易镇，这样以来，易镇的整体规划和风格将合为一体，保证其的档次和规格。”投资者和管理公司分工明确，管理公司负责招商，投资者只需每月坐收租金，而免受招商的风险。

而对于一二楼的商业形态的操作，开发商方面已经有了一个初步的轮廓。据介绍，一二楼的商业内街将汇集旅游精品购物，打造出一个以“禅”文化为主线的购物休闲集散地。易镇的口号是“西南禅韵第一镇”，宣大隅说：“一般的人对于禅文化有一个误区，一说到禅便以为是佛教。其实禅文化博大精深，包罗万象，既包括茶文化，饮食文化，养生文化等等。所以，我们考虑要引进的包括禅茶、素斋、养生休闲、峨眉特产的中草药等特色商家，到时吸引外地游客。同时，针对峨眉著名的名特小吃，他们也考虑重点引进，以后游客进入峨眉，易镇就是一个集旅游观光，购物休闲，住店休息的最佳场所。

易镇预计在明年10月全部竣工正式对外迎客，作为峨眉旅游商业的一块新大陆，必将成为峨眉新的商业集散地和展示峨眉优秀旅游文化的靓丽窗口。

点评：今年大佛禅院的开光，易镇的完工，峨眉旅游将形成一个新的中心。易镇作为峨眉地区首个旅游商业地产项目，无论从文化特色还是商业格局来看，有着良好的投资前景。